Le commerce Web est la réalisation de transactions commerciales sur Internet, ou le World Wide Web. Certaines de ces transactions adaptent essentiellement le modèle de vente par correspondance à Internet, où les consommateurs sélectionnent des articles dans un catalogue et les paient en ligne plutôt que d’envoyer un bon de commande et un chèque. Dans d’autres cas, le commerce en ligne implique des transactions qui n’auraient jamais lieu ni dans un lieu de vente au détail traditionnel ni dans un environnement de vente par correspondance, comme le paiement et le téléchargement de chansons individuelles sur un lecteur MP3.
La plupart des détaillants traditionnels ont établi une sorte de présence sur Internet où les consommateurs peuvent parcourir leurs stocks et faire des achats. Ces sites Web imitent souvent leurs catalogues papier, ce qui incite les critiques à se plaindre que la nouvelle technologie est utilisée comme un moyen de perpétuer les mêmes anciens modèles de marketing. Certains détaillants ont réagi en réduisant les achats en ligne, estimant que les achats des clients Web ne devraient pas inclure les mêmes majorations qui prennent en charge les frais généraux d’un magasin physique.
Une autre approche est l’intégration d’Internet avec les achats en temps réel dans les magasins. À l’aide de téléphones compatibles avec Internet, les consommateurs peuvent faire des comparaisons dans un magasin et également accéder à des coupons de réduction en ligne à utiliser à la caisse. Un consommateur qui trouve des coupons de réduction en ligne peut télécharger ces coupons sur son téléphone, les afficher à la caisse pour les scanner et appliquer la réduction.
Le commerce en ligne apporte la solution à un problème auquel sont confrontés les détaillants depuis des lustres : comment réduire l’écart entre une publicité réussie et l’achat. Traditionnellement, la publicité se déroule dans un certain nombre de lieux, mais quel que soit son succès, le consommateur ne peut généralement pas agir immédiatement et effectuer un achat. La publicité diffusée et imprimée finit par avoir un double objectif, alors – persuader le consommateur de faire l’achat, et également renforcer la publicité antérieure. Le commerce Web comble cette lacune — lorsqu’ils consultent une annonce sur Internet, les consommateurs ont la possibilité de suivre un lien directement vers un site Web où ils peuvent conclure l’achat.
De nombreux consommateurs résistent au commerce en ligne car il n’a pas l’immédiateté des achats dans un magasin traditionnel. Souvent, ces clients ne sont pas non plus intéressés par les achats par correspondance. Lorsqu’ils prennent une décision d’achat, ils veulent avoir leur nouveau bien en main, pas attendre qu’il arrive dans quelques jours. Certains détaillants offrent à ces consommateurs la possibilité de sélectionner et de payer leur achat en ligne, puis de se rendre au point de vente le plus proche pour récupérer l’achat, en évitant les longues files d’attente.
Un autre inconvénient majeur du commerce en ligne est la criminalité. Les voleurs d’identité essaient constamment de pirater les transactions individuelles ainsi que les bases de données clients des détaillants. Certains détaillants ont été accusés de pratiques de vente en ligne trompeuses, comme prendre les données de paiement des clients, puis leur « vendre » des biens qu’ils n’ont pas commandés. Du côté client de la transaction, les détaillants doivent toujours être attentifs à la possibilité que des criminels passent des commandes en utilisant des identités volées. Les marchandises envoyées en exécution de ces commandes sont généralement irrécupérables et représentent un risque de perte important pour les détaillants.