Les modèles de capital marque représentent les processus commerciaux par lesquels une entreprise mesure l’efficacité de son produit et son image de marque. Ces modèles sont nécessaires pour évaluer dans quelle mesure une entreprise trouve sa popularité auprès des consommateurs. Les modèles de capital de marque de base incluent les extensions financières, les extensions de marque et les consommateurs. La valeur de la marque peut augmenter les flux de trésorerie, permettre des bénéfices plus prévisibles et entraîner une survaleur lors de la vente de l’entreprise. Les comptables peuvent jouer un rôle dans la mesure du capital-marque.
Les modèles financiers de capital de marque déterminent le capital de marque d’une entreprise en fonction du prix facturé pour les biens ou les services. Par exemple, une entreprise peut être en mesure de facturer plus d’argent que le prix moyen du marché pour un produit. Les consommateurs qui achètent ces produits à un prix plus élevé le font parce qu’ils préfèrent le produit à d’autres sur le marché. La prime permet à une entreprise d’évaluer combien elle peut facturer de plus pour ses produits et services. Des frais de publicité peuvent être nécessaires pour atteindre le capital financier de la marque.
Les extensions de marque représentent une base à partir de laquelle une entreprise peut lancer de nouvelles gammes de produits. Par exemple, une entreprise qui réussit à vendre des téléviseurs peut également vendre des lecteurs de DVD. Le succès tiré des ventes de télévision et de la fidélité à la marque auprès des consommateurs permet à l’entreprise de lancer d’autres produits. Les modèles de capital marque qui incluent des extensions de marque aident une entreprise à définir la probabilité de succès de nouveaux produits. Ce modèle fonctionne souvent en tandem avec des modèles financiers car ils se chevauchent dans certains domaines.
Les modèles de capital-marque basés sur le consommateur représentent la mesure de l’attitude du consommateur envers les produits d’une entreprise. Bien qu’une entreprise puisse fabriquer des produits de haute qualité, les consommateurs peuvent être réticents à les acheter. Une forte fidélité de la clientèle provient des perceptions d’un individu concernant la qualité du produit, ses attributs et d’autres aspects. Les entreprises peuvent avoir besoin de mener des enquêtes ou d’autres études pour déterminer le degré de fidélité des clients envers les produits de l’entreprise. Plusieurs marques de produits peuvent nécessiter l’utilisation de différentes techniques de mesure de la fidélité à la marque.
Les entreprises peuvent externaliser certains processus de gestion de la fidélité à la marque si nécessaire. Ces sociétés tierces aident à créer divers modèles de capital de marque pour déterminer la fidélité des clients d’une entreprise. Si une entreprise peut certainement créer des modèles internes pour cette activité, elle peut avoir des capacités inférieures pour mener à bien ce processus. Le fait de disposer d’un solide processus de mesure de la valeur de la marque garantit également qu’une entreprise peut attribuer un montant précis à cet actif incorporel. Les comptables enregistrent le capital de la marque en tant que goodwill, qu’un acheteur paierait pour l’entreprise en plus des actifs corporels de l’entreprise.