Le système de tarification payez ce que vous voulez est un modèle utilisé par plusieurs types d’entreprises. Au lieu de facturer un prix fixe pour les articles, l’entreprise permet aux clients de payer le montant qu’ils jugent approprié. Le client peut décider de payer beaucoup plus que le prix habituel, par exemple, ou rien du tout. Malgré le risque financier, les entreprises dépendent généralement de la générosité et du sens de l’équité des clients. Beaucoup d’entre eux utilisent un système d’honneur pour percevoir les paiements. Un exemple de ce concept est une boîte pour les dons suggérés, couramment vue dans certains musées et parcs.
La stratégie payez ce que vous voulez existe dans des villes comme Berlin et Londres depuis environ 1999. Aux États-Unis, elle a été introduite par un restaurant de Salt Lake City, dans l’Utah, en 2003. L’impulsion apparente derrière le système de tarification du restaurant de l’Utah était de sensibiliser à la valeur des aliments, de prévenir le gaspillage et de promouvoir les produits locaux et biologiques. La pratique a rencontré un certain succès au début, mais n’a pas été durable à long terme. Depuis lors, d’autres organisations ont utilisé le paiement à la demande comme concept expérimental.
Les politiques de paiement à volonté ont été un peu moins efficaces dans les restaurants et les fournisseurs de soins de santé que dans d’autres domaines. Ils ont obtenu plus de succès avec les produits numériques, tels que les films et les jeux vidéo. En 2007, par exemple, le groupe Radiohead a proposé son nouvel album en téléchargement en ligne en utilisant le système payez ce que vous voulez, ce qui a entraîné un grand nombre de ventes.
Certains économistes ont fait valoir qu’un téléchargement d’album unique est différent d’une visite potentiellement répétée dans un restaurant, où le client pourrait se sentir obligé de payer un certain montant afin de se sentir charitable. De plus, quelles que soient les pertes financières subies par le groupe, elles auraient pu être compensées par l’augmentation de la publicité. Par exemple, plusieurs autres musiciens établis ont pu donner des albums gratuitement et vendre encore leurs dates de concert.
Le plus souvent, les entreprises ont tendance à perdre de l’argent lorsqu’elles mettent en place un système de paiement à la carte. Un autre inconvénient est que certaines personnes sont mal à l’aise avec le sentiment de devoir troquer ou négocier un prix avec les vendeurs. Beaucoup d’entre eux préfèrent connaître le prix à l’avance et le payer sans avoir l’impression d’avoir payé trop ou trop peu.
D’autres soutiennent, cependant, que l’utilisation de systèmes de paiement à la carte et d’honneur est plus rentable pour les entreprises car elles n’ont pas à surveiller activement leurs clients. De nombreuses personnes pensent également que le paiement à volonté peut également profiter aux organisations caritatives. Selon certaines études, les chercheurs ont constaté que le concept avait plus de succès lorsque les consommateurs étaient informés qu’une partie de leurs contributions irait à des œuvres caritatives. Que ce soit par sentiment de responsabilité sociale partagée ou par désir d’être perçus comme des personnes charitables, la plupart des clients dans cette situation ont payé plus pour le produit qu’ils n’auraient autrement dépensé.