La politique publique derrière la protection des marques est d’empêcher les consommateurs de confondre la source des produits qu’ils achètent. Afin d’exécuter un litige de marque avec succès, le demandeur doit d’abord établir la propriété d’une marque qui est protégée par la loi. Ensuite, le demandeur doit démontrer que le défendeur utilise une marque d’une manière si similaire à la marque du demandeur qu’il existe un risque de confusion pour les consommateurs potentiels. Si ces deux éléments peuvent être établis, alors le demandeur prévaudra dans le contentieux des marques.
Généralement, les marques peuvent être enregistrées auprès d’un office des marques. S’ils sont enregistrés auprès d’un office des marques, ils sont protégés par la loi. Même si la marque n’est pas enregistrée auprès d’un office des marques, elle peut toujours être protégée par la loi tant que le demandeur peut prouver que la marque a été utilisée dans le commerce. Dans le cas où il peut être démontré que la marque a été utilisée dans le commerce mais n’a pas été enregistrée, la marque sera alors protégée dans le cadre d’un litige en matière de marques dans la zone géographique dans laquelle elle a été utilisée avant la contrefaçon alléguée.
En règle générale, le tribunal examinera plusieurs facteurs pour déterminer s’il existe un risque de confusion résultant de l’utilisation de la marque de commerce prétendument contrefaite. Les principaux facteurs sont les similitudes entre les produits concernés et la similitude des marques. La force de la marque est également fortement prise en compte, c’est-à-dire la probabilité que la marque soit reconnue par le consommateur moyen. Le tribunal examinera probablement également la preuve d’une confusion réelle, la similitude des canaux de commercialisation utilisés et l’intention du défendeur de porter atteinte à la marque existante.
Le recours pour un demandeur qui mène avec succès un litige en matière de marque est le plus souvent simplement une injonction qui empêche le défendeur d’utiliser la marque contrefaite dans le commerce. Le tribunal peut également accorder au demandeur des dommages-intérêts, tels que des pertes de profits, tels qu’ils sont déterminés par le tribunal. Dans certains cas où l’infraction a été jugée intentionnelle, le tribunal peut ordonner au défendeur de payer les honoraires d’avocat raisonnables du demandeur. De plus, si cela est jugé nécessaire, le tribunal peut ordonner la destruction de tout bien ou matériel de marketing portant le logo contrefait.