Le capital marque est un terme utilisé pour décrire les diverses caractéristiques, telles qu’un prix plus élevé, qu’un produit avec une marque bien connue a par rapport à un produit identique sans marque bien connue. Le résultat le plus visible du capital marque est le fait que les marques bien connues sont en mesure de facturer leurs produits beaucoup plus cher que les équivalents de marques génériques. Les entreprises utilisent une variété de techniques différentes pour renforcer le capital de marque. L’une des meilleures façons d’y parvenir est de fabriquer un produit nettement supérieur, mais cela n’est pas toujours possible lorsqu’il existe des alternatives tout aussi efficaces. D’autres méthodes utilisées pour créer un capital de marque impliquent généralement l’utilisation de techniques de publicité et de marketing pour créer une identité de marque forte, mémorable et reconnaissable.
Les gens ont tendance à préférer les produits de haute qualité qui répondent bien à leurs besoins, donc la meilleure façon de renforcer la valeur de la marque est de fabriquer des produits de qualité supérieure et de s’assurer que les gens sont conscients de la supériorité de ces produits. Beaucoup de gens sont prêts à payer plus pour un produit qui fonctionne mieux ou qui est de meilleure qualité. Si une entreprise propose constamment des produits de haute qualité, toute la marque associée à cette entreprise gagnera probablement en capital de marque. À l’inverse, le développement constant de produits de faible qualité est susceptible de produire un « capital de marque négatif », ce qui signifie que les clients seraient prêts à payer plus pour un produit comparable sans nom de marque bien connu.
Dans certains cas, les produits ne diffèrent en fait pas du tout, ou les différences sont des questions de préférence et non de qualité. Ceci est courant avec différentes marques de médicaments, de produits alimentaires et de boissons courants. Dans de telles situations, les entreprises impliquées doivent renforcer le capital de marque par le biais du marketing et de la publicité dans le but de créer une identité de marque mémorable et reconnaissable. Les clients peuvent en venir à associer principalement un certain type de produit à l’entreprise qui commercialise ce produit le plus efficacement. Si une entreprise est en mesure de construire avec succès un capital de marque, les clients paieront plus pour le produit de marque malgré la disponibilité d’une alternative générique moins chère de qualité comparable.
Certaines marques ont déjà un capital de marque important. Les gens connaissent bien les marques et sont toujours prêts à payer un supplément malgré la disponibilité d’alternatives génériques. Il n’est pas strictement nécessaire pour les entreprises qui possèdent ces marques de construire un capital de marque, mais il peut être nécessaire pour elles de maintenir leur identité de marque. Un marketing continu visant à garder la marque dans l’esprit des gens et à maintenir toutes les associations que les gens ont avec la marque sert à la fortifier et à renforcer ou à développer le capital de la marque.