Les règles de publicité des avocats se trouvent dans les Règles types de responsabilité professionnelle (RM). Ces règles contiennent les directives déontologiques que les avocats doivent généralement suivre. La violation de ces règles peut entraîner des mesures disciplinaires sous forme de réprimandes, de sanctions, d’amendes ou de radiation. MR 7.2 contrôle la façon dont un avocat est autorisé à faire de la publicité dans les médias publics. Il permet à un avocat de faire de la publicité par communication écrite ou enregistrée, sous réserve des exigences de MR 7.1 et MR 7.3.
Les règles relatives à la publicité des avocats font une distinction entre la publicité et la sollicitation. Traditionnellement, le terme publicité fait référence à des déclarations largement diffusées sur les services disponibles auprès d’un avocat ou d’un cabinet. Les exemples incluent une liste dans un annuaire téléphonique, une publicité dans un journal, une publicité télévisée ou une émission de radio. La sollicitation est plus définie et comprend la communication dirigée vers un individu ou un petit groupe de personnes identifiées connues pour avoir besoin d’un service particulier.
La publicité et la sollicitation relèvent du discours commercial aux États-Unis (É.-U.); par conséquent, une certaine protection du premier amendement est disponible pour se prémunir contre le pouvoir d’un État de le réglementer et de l’interdire. Lorsqu’il restreint le discours commercial, le gouvernement ne peut utiliser aucune restriction plus large que nécessaire pour promouvoir un intérêt gouvernemental substantiel. Le gouvernement a reçu le pouvoir de restreindre et d’interdire les discours commerciaux qui sont faux ou trompeurs, qui sont coercitifs ou qui encouragent des transactions illégales.
Un aspect des règles sur la publicité précise qu’un avocat ne doit pas faire de déclarations fausses ou trompeuses sur lui-même ou sur ses services. Une communication est considérée comme fausse ou trompeuse si elle contient une fausse déclaration matérielle de fait ou de droit, ou omet un fait nécessaire pour faire la déclaration. Cela tombe également sous ce parapluie si la communication est susceptible de créer une attente injustifiée quant aux résultats que l’avocat peut obtenir, ou indique ou implique que l’avocat peut obtenir des résultats par des moyens qui violent les règles de déontologie ou d’autres lois. Enfin, la communication ne peut comparer les services de l’avocat avec les services d’autres avocats que si la comparaison peut être étayée par des faits.
La partie fausse et trompeuse de cette règle concerne également les publicités qui utilisent des témoignages de clients. Certains tribunaux ont jugé que les témoignages sont intrinsèquement trompeurs en attirant l’attention du spectateur sur des exemples de clients favorables et en excluant les éléments défavorables. Ces témoignages peuvent induire le lecteur en erreur en lui faisant croire que certains résultats de cas relèvent de l’avocat, quel que soit le bien-fondé des réclamations individuelles. Si une clause de non-responsabilité est incluse, certains États accepteront les publicités de témoignage. Une autre partie de la règle stipule que les avocats ne doivent pas déclarer ou impliquer qu’ils ont été reconnus ou certifiés en tant que spécialistes dans un domaine particulier du droit à moins qu’ils n’aient obtenu l’un des titres suivants : conseil en brevets, amirauté ou avocats qui ont été certifiés. en tant que spécialistes dans un domaine du droit par une autorité de régulation habilitée à délivrer une certification de spécialisation dans ce domaine.
Outre les restrictions concernant le contenu de la publicité, les règles portent également sur les modalités et les contraintes de sollicitation. La sollicitation par téléphone et en personne est soumise à des niveaux de restriction plus élevés. Toute communication destinée à gagner des clients est sujette à la discipline si elle implique la contrainte, la coercition et le harcèlement.