La gestion des actifs de marque est une fonction de publicité et de promotion utilisée pour les produits et services. Les chefs de marque supervisent, développent et promeuvent les produits ou services de leur entreprise auprès des consommateurs. La marque de produit ou de service de chaque entreprise est d’une certaine manière commercialisée différemment des marques des concurrents.
Par exemple, deux entreprises commercialisant une soupe aux légumes similaire sur le même marché cible pourraient avoir des stratégies de marque très différentes. Une entreprise peut positionner un produit en conserve à ouverture facile comme un aliment sain mais pratique apprécié des adultes ou des enfants, tandis qu’une entreprise concurrente peut placer la soupe dans des bocaux et souligner que le goût fait maison est idéal pour toute la famille. Fondamentalement, la gestion des actifs de marque produit et promeut les actifs, ou les avantages précieux, des produits de marque d’une entreprise.
Le nom du produit ainsi que son emballage, son prix et sa stratégie promotionnelle sont développés par un responsable de la marque de l’entreprise avec l’approbation et la contribution de la haute direction. Le nom du produit utilisé dans la gestion des actifs de la marque doit être facilement reconnaissable par le marché cible. C’est pourquoi de nombreux produits les plus vendus ont des noms rimés ou décalés conçus pour plaire aux acheteurs ciblés.
Par exemple, les céréales pour enfants ont souvent des noms amusants qui sont promus dans des chansons accrocheuses ou des jingles, pour accroître la reconnaissance de la marque et le message que le produit est un régal amusant pour les enfants. Si le produit finit par ne pas se vendre aussi bien que prévu, les décisions de gestion des actifs de la marque tenteront alors de répondre aux raisons découvertes lors d’études de marché approfondies, telles qu’une teneur élevée en sucre. Le résultat final pourrait être de renommer les céréales en une gâterie amusante qui est meilleure que les bonbons en raison de toutes les vitamines B, de la riboflavine et des autres nutriments qu’elles contiennent.
Même une fois que le produit se vend bien sur le marché cible, une gestion constante des actifs de la marque est toujours nécessaire pour le garder frais et pertinent. Les attitudes des consommateurs changent, souvent en raison de nouvelles études ou informations sur la santé ou à la suite de changements économiques. Pour cette raison, le prix du produit doit toujours être géré efficacement ; il doit plaire aux consommateurs, tout en offrant un retour sur investissement de la marque (ROBI) rentable pour l’entreprise. Afin de maintenir une marque puissante par rapport aux offres des concurrents ainsi qu’aux souhaits et aux besoins des consommateurs, il est crucial de se tenir au courant des études de marché.
La gestion des actifs de marque se déroule dans le département marketing d’une entreprise. Les chefs de marque qui développent les atouts des marques pour répondre au mieux au marché et ROBI ont généralement au moins un baccalauréat et quatre ans d’expérience en marketing. Les gestionnaires d’actifs de marque doivent être créatifs et analytiques ainsi qu’axés sur les résultats.