Les phases du cycle de vie du produit sont le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Chaque phase du cycle de vie doit être commercialisée différemment auprès des consommateurs. Le marketing du cycle de vie est la pratique de la promotion, de la vente et de la distribution d’un produit à travers les différentes phases de son cycle de vie.
Lorsqu’un nouveau produit est lancé sur le marché, l’accent est mis sur la sensibilisation et sur l’assurance que les consommateurs comprennent les caractéristiques et les avantages du produit. Pendant la phase de lancement, la distribution peut être limitée car le produit est destiné aux premiers utilisateurs et aux innovateurs. Le prix dans la phase de lancement peut être supérieur pour récupérer les coûts de développement ou inférieur au prix cible pour encourager la construction rapide de parts de marché.
La phase de croissance du cycle de vie du produit capitalise généralement sur la dynamique de lancement pour présenter le produit à un public plus large. Au cours de cette période, un produit a tendance à passer des premiers utilisateurs au grand public. La messagerie dans cette phase du marketing du cycle de vie se concentre sur la différenciation du produit des autres dans la catégorie. Les produits qui ont été lancés avec une distribution limitée sont déployés sur davantage de marchés au cours de cette phase.
Les produits en phase de maturité ont atteint le pic d’expansion et de saturation du marché. Le marketing du cycle de vie pendant la maturité se concentre sur la défense des parts de marché. Pour maximiser la rentabilité, l’entreprise essaiera de ne pas baisser les prix pendant la maturité, mais une concurrence accrue peut forcer des baisses de prix. Si possible, l’entreprise peut ajouter des fonctionnalités au produit mature pour le différencier davantage des offres concurrentes.
Le déclin est la dernière étape du cycle de vie du produit. Souvent, les entreprises lancent une nouvelle version ou un modèle du produit en déclin. Cela peut entraîner une augmentation des ventes de l’ancien produit à prix réduit. Lorsqu’une version plus récente du produit n’est pas introduite, l’entreprise interrompra le produit ou réduira considérablement la production s’il existe encore un marché de niche. Les messages de marketing du cycle de vie pour les produits en déclin se concentrent généralement sur le prix plutôt que sur les caractéristiques et les avantages.
Tous les produits ne suivent pas le cycle de vie typique du produit. Les avancées de l’entreprise ou des concurrents peuvent modifier l’ordre du cycle de vie ou sauter complètement des phases. Le comportement du client peut différer des attentes au cours des différentes phases, nécessitant un suivi étroit des données client et marché. Un plan de marketing du cycle de vie réussi doit être capable de s’adapter aux conditions changeantes du marché avec des modifications si nécessaire.