Un facteur de décroissance est une estimation du temps qu’il faut à une publicité pour disparaître de l’esprit des consommateurs, à l’aide d’une modélisation exponentielle. Les chercheurs qui s’intéressent à l’efficacité de la publicité ont noté que les publicités ont tendance à suivre la modélisation prédictive, ce qui permet de déterminer combien de temps une publicité aura un effet sur le public. Ils utilisent la modélisation exponentielle, où une diminution constante se produit en lien direct avec la valeur d’origine de la publicité. Les valeurs d’origine peuvent être calculées en examinant la profondeur d’exposition, le nombre de personnes qui ont vu l’annonce et où.
Ceci est aussi parfois connu sous le nom de demi-vie, une référence à un type spécifique de décroissance exponentielle observée avec des éléments radioactifs. La demi-vie publicitaire peut varier entre deux et sept semaines dans la plupart des cas, bien qu’il existe des valeurs aberrantes en dehors de ce modèle. Certaines publicités se comportent également de manière imprévisible et peuvent ne pas suivre les modèles de facteur de dégradation utilisés pour expliquer comment les consommateurs interagissent avec le contenu qu’ils rencontrent dans les magazines, sur les panneaux d’affichage et à d’autres endroits.
Au fil du temps, les promotions peuvent perdre de leur force si les consommateurs ne sont pas à nouveau exposés. Ils peuvent oublier des détails clés d’une annonce, comme le produit ou la marque, le prix et la fonction. Cela se traduit souvent par des changements dans leurs habitudes d’achat ; le consommateur qui aurait cherché du papier toilette de marque X une semaine après avoir vu une publicité pour celui-ci, par exemple, pourrait ne pas y penser en trois semaines. Les agences de publicité doivent tenir compte du facteur de désintégration lorsqu’elles décident comment et où placer des publicités.
Un bon placement d’annonce peut être essentiel lorsque l’on considère le facteur de désintégration. Le bon timing place les fonctionnalités devant un large public. Il en résulte une concurrence acharnée pour les créneaux publicitaires convoités, comme ceux des émissions de télévision aux heures de grande écoute. Les annonceurs savent qu’un grand nombre de téléspectateurs seront à l’écoute et souhaitent avoir la possibilité d’augmenter autant que possible l’impact initial d’une annonce. Ils peuvent également choisir de répéter sur plusieurs plages horaires et semaines pour garder le contenu frais dans l’esprit des consommateurs potentiels.
La conception et la messagerie peuvent également être importantes. Le facteur de désintégration peut varier en fonction de la manière dont une annonce est présentée. Un matériel fort, intéressant ou original peut se démarquer davantage pour les consommateurs. Cela peut être particulièrement vrai pour la publicité virale, où les consommateurs peuvent ne pas être conscients qu’ils regardent une publicité. Les contenus présentés dans des environnements tels que les jeux sur les sites de réseaux sociaux peuvent rester plus longtemps auprès des téléspectateurs car ils sont associés à des activités telles que la connexion avec des amis ou l’utilisation de ressources familières.