Un groupe de discussion de recherche qualitative est un ensemble de personnes recrutées par une entreprise afin de donner des conseils et des commentaires francs sur un produit, une stratégie marketing ou une autre campagne à grande échelle. La mission principale d’un groupe de discussion qualitative est de fournir des réactions personnelles au portefeuille d’études de marché d’une entreprise. Les membres du groupe prêtent leurs propres réflexions, réactions et expériences aux données statistiques. Les entreprises utilisent la contribution du groupe pour adapter leur apparence extérieure et modifier leur stratégie publique.
Les entreprises collectent des études de marché pour une foule de raisons différentes. Certains impliquent la commercialisation de produits ; connaître la clientèle et ses attentes est un élément important du succès des ventes. Gagner la confiance des consommateurs et promouvoir une image de force et de fiabilité est également essentiel pour les entreprises du secteur de la finance et de l’investissement. Les groupes de pression politique et les organisateurs de campagne trouvent également la contribution du public inestimable. À ces fins et à d’autres fins, un groupe de discussion de recherche qualitative est l’une des solutions les meilleures et les plus abordables.
Les groupes de discussion sont généralement conçus pour être représentatifs du public cible d’une entreprise. Un groupe typique contient entre 15 et 20 membres choisis pour leurs origines ethniques, socio-économiques ou éducatives. Les groupes se réunissent dans un lieu neutre et discutent d’un problème, évaluent un produit ou fournissent des commentaires sur des slogans ou du matériel marketing spécifique.
Il existe de nombreuses façons d’utiliser le groupe de discussion de recherche qualitative en entreprise. Le groupe le plus simple se réunit une ou peut-être deux fois pour discuter d’un problème commun. Les modèles plus complexes nécessitent plus de réunions. Parfois, selon ce qui est discuté, plusieurs groupes se réuniront simultanément.
Les entreprises peuvent choisir de diviser les participants aux groupes de discussion de recherche qualitative en un groupe de contrôle, un groupe nominatif et un groupe consultatif. Chacun recevrait une liste de considérations légèrement différente ou des questions différentes à méditer. Leurs résultats seraient ensuite combinés et fusionnés pour fournir des données pertinentes.
Une partie essentielle du groupe de discussion de recherche qualitative est le modérateur du groupe de discussion. Le modérateur est généralement un professionnel dont le travail consiste à maintenir la discussion du groupe sur la bonne voie, à introduire des questions provocatrices ou réfléchies et à empêcher un membre de dominer la conversation. Les conseils des modérateurs sont souvent le seul moyen pour les chercheurs d’interagir directement avec les participants.
La plupart du temps, les débats des groupes de discussion sont soit enregistrés, soit observés en temps réel par les chercheurs. Les chercheurs passeront ensuite du temps à analyser les groupes de discussion et les réflexions et idées soulevées à distance. S’ils ont besoin d’informations supplémentaires, ils rappelleront souvent le groupe ou demanderont au modérateur de contacter les membres individuels pour des entretiens individuels.
Les groupes de discussion se déplacent de plus en plus en ligne, mais non sans un certain scepticisme du marché. Un groupe de discussion en ligne fonctionne à peu près sur le même modèle qu’un groupe en personne : c’est-à-dire que les membres se réunissent en même temps, à la même adresse Internet, et participent à une conversation modérée. Cependant, le niveau d’interaction franche n’est pas toujours le même lorsque les participants sont situés à distance, et la recherche qualitative glanée dans les discussions des forums de discussion n’a pas toujours le même poids que celle recueillie lors des sessions en personne.